02 指标体系与利润 · HRMA 收益管理主题系列

HRMA 收益管理主题系列 · 基础层

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指标体系与利润

从 RevPAR 一路往下算到边际贡献，看清收入与利润之间隔着什么

适读：酒店收益经理、店总、需要向业主汇报经营结果的人

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本册在知识地图的位置 · 基础层

先建立度量与参照——否则后面所有的判断都没有坐标。

本册导读

为什么要单独讲这一册

收益管理最常见的失败，是盯错了数字：把入住率当目标、把平均房价当实收、把营业收入当利润。这三个数之间，每一层都隔着一层被忽略的东西——渠道佣金、变动成本、口径差异。本册把指标体系从上到下打通：先统一 OCC/ADR/RevPAR 的口径，再往下算出渠道净值，最后落到边际贡献与保本价。这是所有后续决策的度量基础。

正文 · 3 个知识单元

一个单元一个问题

每个单元沿用同一套结构：先讲您会踩的坑，再讲概念与算法，最后给能当天执行的动作。

单元 1 · 概念 No.02

OCC、ADR、RevPAR 一次搞懂

这个坑您一定踩过 · 同一个人同一个店，算出了三个不同的平均房价

周一例会上，收益报的平均房价是 412 元，财务说是 386 元，店总手里的报表写着 438 元。三个人都没算错——他们只是用了三套口径。

免费房算不算？自用房要不要扣？套件升级后原房价怎么记？这些问题不先定死，您们后面所有的价格讨论都是在对三种语言吵架。

核心概念 · 三个数，回答三个不同的问题

OCC 回答“有没有人来”；ADR 回答“来的人掏了多少钱”；RevPAR 把这两件事合成一个数，回答“这家店到底赚钱能力如何”。单独看任何一个都会骗人。

三个指标的分工

OCC   住得满不满   = 已售房晚 ÷ 可售房晚
ADR   卖得贵不贵   = 房晚收入 ÷ 已售房晚
RevPAR  综合能力强弱 = 房晚收入 ÷ 可售房晚
                     = OCC × ADR

注意分母：
  ADR 除以的是【已售】，RevPAR 除以的是【可售】
  这个差别，就是“卖得贵”和“赚得到”的距离

口径必须先定死 行政免费房、自用房、超售补偿、套件升级的原房价——写进一张表贴在前台，全店只准用一种算法。

ADR 会被房型结构污染 套房多卖几间，ADR 立刻好看；但那不代表提价能力提升。要看 ADR，最好同时看各房型的单独 ADR。

RevPAR 高也不等于利润高 RevPAR 没扣渠道佣金、没扣 OTA 返现。要谈利润，还得往下算一层到净 ADR。

怎么算

三个公式与一次交叉验算

OCC = 已售房晚 ÷ 可售房晚 ADR = 房晚收入 ÷ 已售房晚 RevPAR = OCC × ADR = 房晚收入 ÷ 可售房晚

算一遍：300 间可售，售出 210 间，房晚收入 84,000 元。
OCC = 210 ÷ 300 = 70%；ADR = 84,000 ÷ 210 = 400 元；
RevPAR = 400 × 70% = 280 元，验算：84,000 ÷ 300 = 280 元 ✔
再看一次“降价抢量”：降价到 380 元后多卖了 20 间（售出 230 间）。
　新 ADR = 380 元（比原来低 20 元）；新入住率 = 230 ÷ 300 = 76.7%；
　新 RevPAR = 380 × 76.7% = 291.3 元（高于原来的 280 元）。
结论：平均房价降了，RevPAR 却涨了。所以任何时候都不能只看某个单一指标下结论。

怎么做

今天就把全店统一的口径表写出来：免费房、自用房、超售、升级各怎么算，签字贴前台。
把三个数做成一张老板看得懂的日报：今天 / 昨天 / 去年同期三列对比。
从明天起，任何价格讨论只允许围绕 RevPAR 展开；谁提出只比单价的说法，就把他拉回这张表。

不要做的事：用不同口径的数互相比较 / 拿单一指标下商业决策 / 把 RevPAR 当成净收益

真实案例 · 同店的两个六月：今年看起来更好，实际更差

同店的两个六月：今年看起来更好，实际更差

指标	去年同月	今年同月	变化
入住率	78%	84%	+6 个点
平均房价	420 元	392 元	-28 元
RevPAR	327.6 元	329.3 元	+1.7 元
直觉判断	明显变好	—	错

入住率涨了六个点，团队庆功；但 RevPAR 只动了 1.7 元。这家店是靠降价把客人抢来的，多做的工作量全被价格吃掉了。

单元 2 · 概念 No.09

渠道要算净值，不算毛价

这个坑您一定踩过 · 月报表上说平均房价 420，财务说没钱赚

一家店的平均房价做得很漂亮，可老板还是不满意。原因很简单：房价是毛的，利润是净的。

同样卖出 400 元的房间，官网几近全额到账，OTA 要抽走 15% 佣金，协议客户还得再让利。看毛价做决策，等于看着标价做采购。

核心概念 · 到手多少钱，才是一个渠道的真实价格

渠道差异不只在佣金，还有返现、积分、开票成本、结算周期与退订率。把这些折进去之后，您会看到一张和报表完全不同的渠道排名。

毛价与净值

挂牌价        400 元
├─ OTA：   − 15% 佣金   = 净 340 元
├─ 协议：  − 12% 返佣   = 净 352 元（另有结算周期成本）
├─ 官网：  − 支付手续费 ≈ 净 396 元
└─ 上门：               净 400 元（但不稳定）

同一个 400 元，最高与最低相差 60 元 / 间夜

净收入 = 挂牌价 − 佣金 − 返现/积分 − 支付与开票成本 把这个口径统一之后，您才有资格给渠道排优先级。

直销不是“不要钱”，是“便宜很多” 官网也要成本：支付手续费、运营维护、会员权益。只是它远低于佣金。

看渠道要看贡献，不看占比 某个 OTA 占了您三成订单但净值最低——它是流量入口，不是利润来源，需要区别对待。

怎么算

渠道净值与置换判断

渠道净值 = 挂牌价 × (1 − 佣金率) − 返现/积分 − 单笔其他成本加权净房价 = Σ(各渠道净值 × 该渠道间夜占比) ÷ 总间夜

算一遍：某晚共卖出 200 间，挂牌均价 400 元。
官网 60 间，净值 396 元；某 OTA 80 间，净值 340 元；协议 60 间，净值 352 元。
加权净房价 = (396×60 + 340×80 + 352×60) ÷ 200
　　　　　 = (23,760 + 27,200 + 21,120) ÷ 200 = 360.4 元
报表上的平均房价是 400 元，实际到手只有 360.4 元，差了 10%。

怎么做

把本店所有渠道列一张表，写出各自的佣金、返现、结算条件，算出净值。
按净值排序而不是按订单量排序，重新看一遍您的渠道策略。
挑一个净值最低但占比高的渠道，本月做一次小规模控放测试，观察整体收益变化。

不要做的事：只看平均房价就做渠道决策 / 为了冲订单量把库存全压到高佣金渠道 / 忽略退订率差异

真实案例 · 同一晚，四个渠道的真实到手

同一晚，四个渠道的真实到手

渠道	间夜	挂牌价	佣金率	净值
官网直销	60	400 元	≈1%	396 元
OTA A	80	400 元	15%	340 元
协议客	60	400 元	12%	352 元
合计/加权	200	400 元	—	360.4 元

报表上写着 400 元，实际到手 360.4 元。这一个 10% 的差额，往往就是一家店盈亏的分界线。

单元 3 · 概念 No.23

成本、保本价与利润

这个坑您一定踩过 · 平均房价涨了，利润却没动

某店一年里把平均房价做高了 8%，老板很高兴。可年底看利润，几乎没变化。

原因是这一年也接了大量低价团队，团队虽拉低平均房价，却带来更高的清洁与早餐成本。收入涨了，成本涨得更快。

核心概念 · 收益管理止步于 RevPAR，利润管理才开始

RevPAR 只看收入端。要判断一单到底赚不赚钱，必须知道它的变动成本，以及这一单能为固定成本贡献多少。这就是边际贡献的思路。

从 RevPAR 往下走一层

房晚收入
  − 渠道佣金
= 净房价
  − 变动成本（清洁、布草、早餐、一次性用品、能耗增量）
= 边际贡献
  − 分摊固定成本（房租、人工、折旧）
= 利润

关键线：只要边际贡献 > 0，这一单就比空着强

变动成本要按单算，不要拍 一间房的变动成本通常在几十元量级，餐饮与早餐另计。没有这个数，您就无法判断低价单该不该接。

保本价是接单的下限 低于边际贡献为零的价格，卖一间亏一间——除非它能带来可确认的附加消费。

低价不等于低利润 团队价虽低，但若佣金为零且附加消费高，边际贡献可能优于散客 OTA 单。

怎么算

边际贡献与保本价

边际贡献 = 净房价 − 变动成本保本房价（毛）=（变动成本 + 需分摊的固定成本/间）÷ (1 − 佣金率) 接单下限 = 变动成本（此时边际贡献为 0）

算一遍：净房价 340 元，变动成本 60 元 → 边际贡献 = 280 元。
对比两种单：
　散客 OTA 单：毛价 400，佣金 15% → 净 340，边际贡献 280 元 ✔
　团队单：毛价 300，无佣金 → 净 300，变动成本含早餐后 75 元 → 边际贡献 225 元 ✔
→ 团队单虽然便宜 100 元，边际贡献仍为正，在不挤占散客的前提下可以接。

怎么做

今天就向财务要一个数：每间房的变动成本是多少，含不含早餐。
用变动成本重算一遍您现有的主要细分，看谁的边际贡献最高。
给“最低可接单价”定一条线，写进报价审批流程。

不要做的事：用营业收入代替利润做判断 / 不知道变动成本就谈折扣 / 认为低价单一定不值得接

真实案例 · 三种订单的边际贡献对比

三种订单的边际贡献对比

订单类型	毛价	净值	变动成本	边际贡献
散客 OTA	400 元	340 元	60 元	280 元
协议客户	400 元	352 元	60 元	292 元
团队（含早）	300 元	300 元	75 元	225 元

团队单的边际贡献最低但仍为正。它该不该接，取决于有没有挤掉更高的散客——这就是上一册讲的置换。

单元之间的关系

三层指标的关系是：RevPAR 看收入，渠道净值看到手，边际贡献看赚不赚。很多店在 RevPAR 上赢了、在利润上输了，就是因为只算了第一层。做决策前先确认：这个数字是第几层？

本册行动清单

写出本店统一的指标口径表，全店只用一种算法。
算出主要渠道的净值，按净值而不是订单量排序。
向财务要来每间房的变动成本，算出保本价。