21 直销与会员：把客人留在自己手里

HRMA 口袋书系列 · REVENUE MANAGEMENT POCKET

直销与会员：把客人留在自己手里

算清一笔账：直销占比每提高一个点，您到底省下多少佣金

适读：酒店收益经理、市场运营、会员体系负责人

30分钟读完

01 · 这个坑您一定踩过

每年付出去的佣金，够再开一家分店的前厅

现场

一家 200 间的店，年入住率 75%，平均房价 400 元。其中六成订单来自 OTA，佣金 15%。

粗算一下：每年佣金支出超过两百六十万元。这不是成本，这是可以被替换的成本。

02 · 核心概念

直销的本质不是抢渠道的生意，是留住自己的客人

直销不是要消灭 OTA——OTA 负责拉新，直销负责承接复购。您的目标不是把 OTA 关掉，而是让被 OTA 带来过的客人，第二次直接来找您。

一笔佣金账

年可售房晚 = 200 间 × 365 天 = 73,000 间夜
年售出     = 73,000 × 75% = 54,750 间夜
OTA 占比   = 60% → 32,850 间夜
佣金       = 32,850 × 400 × 15% ≈ 1,971,000 元

若把直销占比从 40% 提到 50%（转移 5,475 间夜）：
节省佣金 ≈ 5,475 × 400 × 15% ≈ 328,500 元

直销提升靠权益，不靠裸价 会员价比 OTA 便宜一点点即可，重点是加上 OTA 给不了的权益：房型升级、延迟退房、积分、专属服务。

入住当天是最好的转化时机 前台一句话 + 一张权益卡，比任何广告都有效。这是最容易被忽略、成本最低的直销渠道。

要单独衡量直销的复购率 直销的真正价值在第二次、第三次入住。只算第一次的账，会低估它的价值。

03 · 怎么算

算一遍，您会记一辈子

直销占比的收益换算

转移收益 = 转移间夜 × 平均房价 × (OTA 佣金率 − 直销获客成本率) 直销占比 = 直销间夜 ÷ 总间夜

算一遍：目标是把直销占比从 40% 提到 50%，即转移 5,475 间夜。
平均房价 400 元，OTA 佣金率 15%，直销获客与运营成本率约 3%。
转移收益 = 5,475 × 400 × (15% − 3%) = 262,800 元。
→ 也就是说，哪怕只提升十个百分点，一年就能留下约二十六万元。

04 · 怎么做

三步上限，别超过三件事

算出本店去年的佣金总额——先把这个数字摆在老板面前。
设计一款只有直销才有的权益（建议：免费升级或延迟退房），成本可控且感知强。
把前台转成直销触点：话术卡 + 权益卡，本月上线。

不要做的事：用比 OTA 更低的裸价做直销 / 只算第一次入住的账 / 忽略前台这个最低成本的直销触点

05 · 真实案例

直销占比提升十点，一年留下多少

项目	提升前	提升后
直销占比	40%	50%
OTA 间夜	32,850	27,375
年佣金支出	约 197 万	约 164 万
年度差异	—	约 +33 万

这三十三万不是多卖出来的，是本来就要付出去、现在留下来了的钱。

今日行动清单

算出本店去年的佣金总额。
设计一款直销专属权益。
把前台话术卡与权益卡本月上线。